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抖音去淘,淘宝截流,一场不见硝烟的推手游戏

2021-05-18 14:37:49 智慧

当直播带货越发火热,流量平台、电商平台之间的硝烟也变得越来越浓。

抖音"去淘化",从去年起就是一个公认的趋势。8月以来,抖音针对淘宝、京东等第三方电商的禁令动作越来越大。

从8月初公布抖音直播间内来自第三方电商的商品需收取20%服务费(对比之下,来自抖音小店只收取5%),到昨日,官方传出消息,未来将彻底不支持第三方来源商品(以下称为"外链商品")进直播间。

一位接近抖音的人士表示,风头正劲的直播电商则是抖音今年接下来的重点。而排外链、引导商家入驻抖音自家小店,意在让用户在抖音内直接完成导流-交易闭环,抖音可直接监控货源乃至商家。聚拢商家端的流量,是一门想象力更大的生意。

当抖音和淘宝站在同一个赛道内,双方的竞争少了些真枪实刀,而更多是一种互相设防的"推手游戏"。这其中一个重要原因在于,抖音直播带货虽然具备流量,但火候仍然欠缺,其带货氛围、运营能力也有待完善。


禁三方、扶小店

抖音对于外链商品的限制是从美妆商品"开刀"的。

7月底,抖音"美妆个护新规"公告显示,"为加强美妆个护品类内容的管控,8月6日起,第三方平台来源的美妆个护商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人,小店平台来源商品不受影响。"

抖音"美妆个护"新规

而到了8月20日,抖音更直接宣布,对所有来源是第三方电商平台的商品,会收取20%的服务费;对抖音小店的商品仅收5%。一位资深MCN机构负责人告诉锌财经,在此之前,抖音对直播外链的费用为5%,小店是1%。

言下之意,则是不断提高外链推广在抖音上的门槛费,鼓励商家入驻抖音小店。直至26日,抖音表示未来直播间都不会支持外链商品,彻底断去了这条转化路。

诚然,保证所有直播商品从抖音小店进入,抖音能够做到很多事情,譬如对商品品质把控,譬如完善售后服务,与商家沟通,但这只是管控商家的必需性之一;从建立自有电商流量池这个更大的意义上来说,完成交易闭环是必需建立的一个壁垒。

与抖音对外链封禁相对,承载电商业务的窗口抖音小店在一步步丰满起来。

抖音小店上线于2019年,开通条件多次调整,初期门槛极低。根据最新的要求,个人可入驻抖音小店,需交2000-10000元保证金、身份证和银行账户即可,创建商品时才需提交相关营业执照。

事实上,抖音的电商进化之路也仅有两年,最早期转化形式就是通过短视频内附购物车,用户可直接通过购物车跳转到淘宝链接内。

到2019年,随着直播的兴起,抖音率先抓住了这个机会,通过直播做电商转化,见效更快,成本更低。从罗永浩的直播首秀起,抖音也开始加深了外界对抖音"直播带货"的标签。

也是在今年起,电商业务已然成为了字节跳动的一个战略业务。今年6月,字节跳动正式成立以电商命名的一级业务部门,以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。


淘宝早有防备

扶风是一家MCN机构的资深负责人,他所在机构已经帮多家品牌在抖音上做过直播带货。

他表示,抖音直播禁三方电商,早有风声放出,在圈内大家也都默认这是一个必然的趋势。"我们自针对此和合作品牌进行过沟通。目前来看,大多数的品牌对于入驻小店并不排斥。"

事实上,抖音与淘宝的关系并非如此剑拔弩张,双方在大层面的合作未断,但是对于捍卫自身流量的设防动作也未停下。

一边是双方官方的合作不断加码。2019年6月,晚点LatePost报道称,抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议。抖音也回应称与淘宝一直保持良好的合作关系。据新浪科技报道,今年抖音与淘宝亦签订了新一轮合作,规模超过整体。

有接近阿里的人士告诉锌财经,阿里一直是抖音最大的流量采买客户。抖音坐拥4亿日活的流量,以合适的价格出售,阿里没必要抵触做生意。但另一边,商场如战场,对潜在对手,也早已有所准备。


直播带货,抖音还不成熟

总体来看,抖音此次禁外链仅仅是针对直播带货这个场景,而针对短视频这个主要阵地还没太多动作。

在禁淘宝之前,抖音也找了友军苏宁易购。7月30日,苏宁易购和抖音电商达成深度合作根据协议,双方将在供应链服务和直播品牌IP打造等方面展开全方位合作。也就是说,未来小店的供应链可能部分依靠苏宁易购。

毕竟在做电商这条路上,无论是供应链能力、支付能力、物流能力,抖音的搭建几乎都为零,目前来看也对淘宝起不了多大的威胁作用;也因此,电商业务只能依靠直播场景内小范围展开。

但就算到直播带货上,抖音的带货成绩也并没有多出彩。据扶风观察,抖音的带货生态还是没有快手、淘宝成熟。

其中入局最早的淘宝直播,根据淘宝披露,201年淘宝直播GMV超过 1000亿元,增速达到350%,2019年双十一当天直播GMV近200亿元。坐拥李佳琦、薇娅这两个直播王牌,淘宝直播已经获取众多粉丝。

从主播Top榜单来看,仍然是淘宝和快手两家作为主要影响力量,抖音主播的存在感不多。

综合Wemedia直播电商主播GMV5月榜单,Top50主播里有35名是来自快手的主播,前十名里快手也占据了7位;而包揽冠亚军的薇娅、李佳琦则是来自淘宝直播;6月的TOP 50榜单里,淘宝主播上榜28人,快手主播上榜了19人,抖音上榜了3人。

扶风认为,抖音在用户覆盖上更广,能够覆盖到一二三四线城市的用户,不如快手的下沉市场那么鲜明,对某些明确自身转化受众的品牌来说,抖音更适合做品牌推广。他发现,最近的一个小趋势是,抖音上更有助于一些国潮品牌"火起来"。

就这场"禁三方"的风波,对中间的MCN机构/达人来说,扶风认为没有什么影响。"我们最在乎的还是最流量和变现,变现的方式和渠道有很多种,不单单只是电商直播一块。目前来说,如果抖音的流量采买成本变高的话,会更触及MCN机构的利益。"

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