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拼多多的社交电商野心有多大?群买买

2021-09-27 15:53:57

拼多多这家公司还真有点意思,搞产品取名字很喜欢搞ABB模式,不过这样的名字确实很好记,当然也很好传播。


一、拼多多为什么要做品牌货这件事?

二、拼多多为什么要做群买买?

三、群买买和市场上的其他社交电商有什么不同?

四、终结这场战争,一统社交电商江湖


一、拼多多为什么要做品牌货这件事?

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拼多多自从2015年8月成立以来,至今已有近6年的时间,短短几年借助微信生态快速崛起,现在的拼多多日活用户位居第一、日订单数位居第一,年度活跃买家位居第一,到目前已经拥有8.24亿年度活跃买家,超越了阿里,成为了最大的电商购物平台。


虽然已经取得了这样的成绩,但是拼多多给所有国民的印象仍然是低端、LOW逼、假货横行的标签非常严重,至今仍然有很多主流人群不愿意通过拼多多购物。


所以从2019年开始,拼多多上线了“百亿补贴”,想逐步提升在用户心中品牌商品的购买心智,做品牌上行,这和前些年淘宝为什么要做天猫商城的逻辑一模一样。


站在今天的角度来看,拼多多的今天就是2008年的淘宝,做品牌化消费上行这条路不论是从消费者端考虑,还是从拼多多本身的战略发展和盈利角度考虑,都是没有任何商量余地要做的。


二、拼多多为什么要做群买买?


拼多多这家公司一直比较崇尚在微信生态内花最少的钱(甚至是不花钱),搞到最多的流量,那到底怎么搞流量?


拼多多一直用的很爽的一招就是拼团和砍价的社交裂变模式,绝大部分的人都体验过,这招的威力有多强,短短几年把拼多多干成了最大的电商购物平台。但是这招对于产业带的平价货品是可以的,而对于品牌商品来说在公开用这种套路就不合适了。


今天用户红利消失了,再也不能像淘宝和天猫当年起来的那样去疯狂投广告来启动。既然广告这条路行不通,那就采用已经非常成熟的社交裂变模式呗,直接把买流量的市场营销费用投入到产品和推手补贴中去不是更香嘛,用户买的便宜,推手们不仅转化率高而且赚的还多,这种策略也是我比较欣赏的。


所以我们才会看到拼多多单独推出——群买买,而且采用的是社交电商的分销运营机制,以微信小程序为核心载体做品牌商品特卖,再通过社交代理私域运营机制进行社会化大分销,这完全就是一个唯品会+天猫+淘客+社会化大分销的综合体呀,不得不佩服。


在熟人关系里,做品牌货特卖,这样有两个好处


1,就是基于个人的信任度推荐,卖货的转化率是相当高,基本发点什么,就能成交几单,比较好卖。

2,就是在私域环境中,尤其是在朋友圈和微信群中进行传播,采用限时特价的形式来售卖,又是非公开破价,品牌们的接受度相对会高很多。


三、群买买和市场上的其他社交电商有什么不同?


群买买和市面上的其他社交电商到底有什么不同,为什么我们会看好这个产品。

首先我们看下市面上的社交电商都有哪些分类,我个人分为两大类吧。

1、 以自营卖货为核心的算一类,比如云集、贝店、环球捕手、好衣库、爱库存、运货优选、淘小铺等等一大堆;

2、 以淘客社交代理业务逻辑为核心的也算一类,比如花生日记、蜜源、好省、美逛、粉象生活、高佣联盟、芬香等等也是一大堆,我自己之前创业做的兔子优选也在这一类;


群买买从表面上看和上面我提到的云集们很像很像,甚至你根本都看不出来到底有什么区别,其实这里面的区别非常大,先简单说下最主要的2个区别分别是:


1、 群买买的背后是拼多多的百亿补贴项目,也是这个团队在负责群买买的运营发展,这个补贴力度是其他社交电商平台无法跟随的,真的是直接被碾压;

2、 群买买还有个最牛逼的点,也就是这个点导致了云集们很难与其竞争,这个点到底是啥呢?


那就是通过群买买售出的商品,其销量和评价都会被1:1计入拼多多官网的销售权重。也就是说品牌商家通过群买买售出的商品,其销量和评价等跟商家在拼多多站内售出的一模一样,这样品牌商们就可以免费获得拼多多站内的搜索加权和相关推荐加权,也相当于获得了主站的免费流量扶持。


因为这样商家就有在群买买渠道亏损的动力存在,这点和天猫商家愿意在淘客渠道亏损的逻辑一模一样呀,商家愿意亏损给低价,给高佣,淘客就容易推产品,转化率就高,收入也就高。


所以基于这样的逻辑你在看云集们,商家在云集等社交电商那里卖货,主要还是为了赚钱,少赚点钱可以,但是他们绝对不会亏本卖。


因为亏本卖没有任何意义,商家在这些渠道卖货就是要利润和清仓尾货赚钱。这些社交电商平台的背后并没有一个强大的网购平台可以给商家更多的公域流量扶持和流量杠杆倾斜,商家只能靠单次的卖货盈利。


那么在这样的逻辑下,商家就愿意在群买买这边亏损卖,因为亏损卖了以后,商家可以获得在拼多多主站的销售权重,能获得这个超级网购平台的公域流量扶持呀,这才是根本的。


一方面商家愿意在群买买上面亏本卖,另外一方面拼多多官方还给这些产品进行百亿补贴。


所以在这两种能力的加持下,你说群买买的商品是不是会非常有竞争力,货品是不是会比较容易卖,容易卖这些代理们赚钱是不是就会比较容易呢。


所以我说这个点才是最重要的,也是基于此逻辑,没有这个逻辑的话群买买也就和云集、爱库存、好衣库、运货优选、淘小铺等普通的社交电商平台没有什么本质区别,也不值得我花那么多的时间和精力在上面。


不妨先做个大胆预测,接下来2年内,群买买一定会把当前市面上的其他社交电商打的满地找牙。因为他们根本都不在一个维度上竞争,对于那些云集等社交电商们来说,群买买这就是降维打击啊,大家看到这里基本能明白了吧,这也才是我为什么看好和参与其中跟他们合作的原因。


至于群买买和那些以淘客社交代理业务为核心的社交电商们对比,我就不去对比了,因为区别非常大,也没什么可比性。


四、终结这场战争,一统社交电商江湖


现在,我讲下时机问题,从2013年的微商代理模式开始到2016年开始各种社交电商在国内开始萌芽、发展壮大,比如云集就在这个时间窗口期内成长起来的。


然后从2018年开始各种以淘客业务为核心的社交电商们也同步崛起了,经历了近6年的市场培育和发展,已经培养和培育了无数的团队长参与到这种社会化大分销中来,同时对这个行业的人才也贡献了很多。


总的来说市场教育差不多了,前些年很像是各种军阀的江湖混战,来来回回,你方唱罢我登场的感觉,而今天需要一个强有力的平台站出来承接这个市场,一统社交电商江湖,从这个角度来看,群买买是很有机会充当起这个角色的,因为对于拼多多这种头部巨头企业儿来说,他们考虑的是我如何抢到制高点,终结这场战争,所以当下这个时间窗口期很不错。


今天的社交电商局面和当年的团购大战非常像,回头再看从2009年持续到2014年的团购网站千团大战,还真挺有意思的。因为千团大战里,草莽、腰部、头部这三类企业同场竞技,你能从中看到三种企业的差别。


千团大战,1000个团购公司的竞争。当我们聊到这件事,关注的焦点其实只有最后的10家头部公司,它们打到了最后,参与最后的收官之战。美团、点评、糯米、拉手、窝窝团、聚美……就这些。


剩下的还有990家是什么企业?我研究过,估计你也能想到,900多家其实都是草莽创业。几个、十几个、几十个兄弟,下载了一个公开系统,把一个团购网站搭起来,然后就找商家。谈了几单生意,挣了几单差价,有的赚了点小钱,有的赔了点小钱。


草莽创业的生就是这么容易,有个机会,就冒出来一片。死线呢,也很容易触及,突然规模比自己大得多的对手来了,资源被锁死了,这件事就做不下去了。就好像是秋草遭遇寒风,一夜间枯死一片。接着一转身,再去其他门槛不高的地方找机会,比如开餐馆儿、O2O……


除了这种一岁一枯荣的草莽团队,这场大战里,还有将近100个企业,在当时的团购市场达到了腰部企业的规模。


腰部企业的状态呢?它们也认为自己占到了一个生态位,比如说我是西安这个城市的第一名;再比如我同时在青岛和济宁开站,有的公司也达到了100人以上的规模,有的还拿到了一些融资。大家也都有计划,明年增长30%,后年再增长20%。


但是当头部这几家企业,发起了千团大战的终结战时,这些腰部企业所做的发展设想,甚至生存努力就都没有用了。


这样的战役,过去5年,我们看到了无数,打车、O2O、直播等等。


非常短的时间,头部企业冲出风口,成为独角兽。而大量的腰部和草莽,则默默地消失。


腰部企业和头部企业的差别是什么?腰部企业其实只是想找个生态位,精耕细作地活下来。头部企业考虑的是,我如何抢到制高点,终结这场战争。


大家的动机不一样,作战地图不一样,因此对资源的配置也准备得不一样,入局的打法更不一样。


以腰部企业习惯的精耕细作来看,头部企业为了终结战争的打法属于资源浪费,是它们无论如何不能认同也不会效仿的做法。而曾经打过大决战的头部企业却明白,也许这样做确实浪费了资源,但是为了拿下整个战场,非如此不可。


怎么衡量谁是头部,什么是通用的制高点呢?至少用户心智一定通用的制高点,能占领用户心智的那家,能成为品类代言人的那家,一定是这个行业的头部玩家。


今天的社交电商局面和当年的团购网站局面真的非常像,像拼多多这种巨头携带海量资源,平台流量杠杆+百亿补贴进场,其最终的目的就是抢占制高点,拥有终结这场社交电商大混战的能力。


一个产业的周期从开始启动,到草莽涌现万物并作,接着进入产业成熟,最后顶层整合。在世界范围内,最后的产业整合阶段,产业收官、头部对决,这种大会战都一直是这样的进行着。


如果群买买最终杀出来并取的了很大的市场份额,那么拼多多的股价大家在合适的时间点真的是值得去提前布局购买的。

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